美網絡配資資產配資，是什麼？它又如何引領我們來到現在？《中國美之變遷》是第一財經聯合歐萊雅共同撰寫的一本有關“什麼是中國美”的觀察報告。跨越時空，我們嚐試講述在中國各個時期個體、產業與時代對美的探索，並從中審視中國人對美的認知的巨大變化。
“美”源於生活，又反作用於生活。從服飾、妝容、風格、城市消費、個體價值到社會觀念的變遷，“美”與時代在進退之間悄然演變。你可以從中看到“美”如何改變了我們的生活，進而影響到當下的社會價值。並且，由此路徑，它又如何啟示我們抵達更好的未來。
創造美，讓世界為之所動。
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第一章 美的溯源
古典時期
從童年開始，“美”的故事就已經無處不在。
莊周所著《逍遙遊》中“美人”是這樣的形象：居於高山，乘雲駕霧，肌膚若冰雪，不食五穀雜糧，隻吸風飲露。中國古代文人的人體審美觀念都受到這位“神人”的影響——皮膚潔白細膩、晶瑩有光澤為美，姿態柔美為貴。
不過，中國古代文人書寫的時代審美從來不隻不限於女性。魏晉時期，膚色白皙、身材修長、體形清瘦、有名士清雅風流之韻的士大夫被世人推崇，但放誕反叛、不被世俗禮法約束的瀟灑更被視作魏晉形體審美的標準。
雖然竹林七賢頗為後人道也，文學繪畫作品中也不乏魏晉風流，但從“美”的思想上來看，儒、釋、道家不同思想對中國的傳統美學的影響更為久遠深刻。而隨著時代的發展，秉持自然與人密切相聯係的宇宙觀，強調和諧、圓融的生活秩序，彰顯人、社會、自然共生的和諧生態意識，也逐漸成為中國傳統美學思想的核心，代代延續下來。
由裏及表，中華民族的審美意識源遠流長，但不同年代的社會主流審美特征並不相同。比如，楚文明、唐宋文明、滿清文明就有著明顯的審美區分。
西周時期發源的楚文化繼承了夏商文化奇詭絢麗的特點。這一時期，女子多以鋁粉敷麵，畫黛眉。後來隨著秦朝大一統，妝容也從先秦時期流行的“粉白黛黑”式素妝，逐漸向明麗轉變。到了漢朝，明麗典雅的紅妝成為主流。
中晚唐時期，社會動蕩不安，為宣泄情緒，這一時期人們的服飾衣擺更長、更寬大，甚至產生了“以醜為美”“以怪為美”的審美趨勢，女子流行畫八字眉，嘴唇不塗口紅而塗成黑色，臉上不施朱粉胭脂，而是塗上赭粉。
不僅不同年代審美觀有差異，多元的審美觀也會在同一時期並存、盛行。以唐代妝容為例，在這一時期，就有酒暈妝、桃花妝、飛霞妝、胡妝、啼妝、淚妝、血暈妝等多種風格。
從絲綢之路到鄭和下西洋，繁榮的對外貿易與經濟交流帶動了審美的變化。自張騫出使西域後，異域之物成為審美對象，異域之美也成為文人筆墨下的重要內容。與此同時，海上絲綢之路流通著貿易瓷器、絲綢、茶葉、香料、藥材等商品，貿易國之間的審美觀念也為之改變。
十六世紀開始，伴隨朝廷下放行業經營權，中國開始出現“棄儒就賈”的趨勢，以商人和平民作為主要消費者的市場開始形成，各類攤販層出不窮，許多行業進入私人化運營，自此萌芽的商業文明給社會帶來生活方式的變遷。
第二章 美的啟蒙
近現代時期（19世紀~20世紀下半葉）
美是時代和文化思潮的映射。
進入近代，國門打開使西方風潮湧入，各種思潮迭代變遷、交錯。民主、自由、平等、科學成為時代的流行詞，不少有識之士開始倡導向西方學習。大到政治製度、科學技術，小到百姓日常的衣食住行，都在不同程度上受到西方文化思潮的洗禮。
中國人的審美觀念，也在思想交彙中碰撞出了新的火花。服飾，就是最為突出的例證。20世紀20年代，孫中山參考西式服裝的造型結構，同時考慮中國傳統的審美理念，設計了一種“中西結合”的新式服裝，也就是我們熟知的中山裝。
西方的生活方式隨之傳入中國。尤其是在最早對外開放的上海，各種休閑娛樂活動迅速流行，跳舞廳、電影院、戲院、酒吧、茶樓、跑馬場等娛樂場所在城市裏建設起來。社交需求自然催生了女性對美的更多元化的追求。女性不再滿足於天然的美，也不再滿足於古代傳統的工藝簡單的粉、黛、脂、香四品，從國外傳入的新式化妝品和妝容流行一時。
這一時期，西方豐富多元的思潮不斷衝擊中國傳統的文化觀念，也重塑著國人的審美意識。一種更加現代化的審美觀在各種思想的碰撞與交鋒中逐漸得以確立。除了衣食住行等生活日用品，在工業革命後發展起來、代表美和時尚的歐美化妝品也進入了中國。那時，化妝品還是一種奢侈品，是上流社會彰顯身份的標識。
來自美國紐約的品牌林文煙，是較早進入中國的歐美化妝品。此後，英國的夏士蓮、法國的夜巴黎、德國的4711等外國品牌紛紛湧入。而德國人率先把“馬牌潤麵油”帶到青島，並開始建廠生產，在琳琅滿目的洋貨和先進的工廠模式的影響下，中國也誕生了一批國貨品牌，建立起規模較大的企業和工廠。
正是在豐富的商品和多元的思想觀念的碰撞之下，國人對於美的認識不斷更新、重塑，為屬於中國的獨特審美奠定下了堅實的基礎。基於西方近代工業體係和化妝品技術產業的發展，中國美妝市場亦迎來一場革新。
第三章 美的蛻變
改革開放新時期（1978~21世紀第一個十年）
國內外美妝品牌正是在這樣的土壤中培育起來，香皂、沐浴露、潤膚露等日化產品也走進千家萬戶。此外，在攝影技術和傳媒關於“美容”、“美麗”的文化催化下，越來越多女性開始青睞於使用化妝品，進一步壯大了美妝消費市場。
1992年，美妝品牌羽西誕生。羽西品牌的發展曆史也是中西方文化交融、碰撞的縮影。再往後，是外商品牌和本土品牌共同發展的蓬勃時期。
1980年代末和1990年代初期，中國迎來外資化妝品進入的第一波浪潮。聯合利華和寶潔均於1980年代末進入中國，把日化及個人護理的概念帶進了中國市場，此後三十年間，跨國美妝和日化巨頭在這裏建立了眾多滲透入中國人日常生活的大眾品牌。1995年，美寶蓮登陸中國，隨後被法國美妝集團歐萊雅收入囊中。1997年，歐萊雅敲開了中國的大門，在上海設立中國總部。
以歐萊雅為代表的外商企業來到中國市場的同時，也帶動了產業在技術和產品創新、科技、品牌、消費者意識以及產業鏈上下遊等諸多環節的升級，行業的新變遷引領了更多日化企業在行業深耕中前赴後繼。
某種程度上，美妝產業是改革開放後中國經濟發展的一個典型縮影——從萌芽到蓬勃與交融，從外商品牌的入駐到越來越多品牌百花齊放，從單點式工廠到區域式“美妝小鎮”、“美穀”的產業集群。
縱觀中國化妝品市場和消費在過去幾十年間的變化，也可以窺得在日益密切的對外經濟文化交流合作中，中國美如何在不同產品、不同風格的變幻趨勢中求同存異。在信息流的開放當中，中國女性消費者對於流行趨勢的把握和妝容風格的借鑒均反映出一種全球化式的兼容並蓄。
從風格趨勢來看，在過去二十年間，中國女性的審美先後受到歐美係、日係、韓係以及港係幾股風格潮流的影響。不同的風格和審美文化通過電視、電影、音樂、偶像文化等方式走進中國消費者的生活，帶來生活方式和審美觀念的變化。
最受到中國消費者關注的，首先是日本彩妝。憑借高端化的形象以及主打簡潔、養護等概念，日妝一度是中國中產階級女性的心頭好。而韓妝則以電視劇和韓流營銷的方式進入中國消費者的視野。
歐美係彩妝風格已存在多年，但作為美妝樣式的鼻祖，其真正在中國女性消費者視野中大範圍出圈卻是在互聯網在現代生活中全麵普及之後。新一代女性消費者不再滿足於日係和韓係等淡雅的東方風格，開始追求西方式的“颯”和“A”氣美學。另一方麵，1990年代港風係美學卷土重來，年輕一代也想要擁有上世紀末港影和娛樂業黃金時期的複古“氛圍感”。
可以看到，中國女性的妝容到這一時期已經更加多元、個性化，她們既可以接受歐美式的辛辣風格的審美，也可以接受淡雅、端莊的裸妝係審美，不同的審美風格各自成一體。
在這一時期，中國消費者的審美意識蓬勃演進，對美的渴望刺激他們尋求更多的產品和體驗。國際大牌也由此進入在華發展的“黃金年代”，持續加碼中國市場。
第四章 美的盛放
當代（21世紀第二個十年）
進入新世紀以來，中國女性的美學感官覺醒，對美的感覺也從模仿風格向“自成一派”的創造風格進發。
疫情背景下，“健康美”則占據了主流審美的新風尚地位。“健康美”不僅僅指一種積極的健康觀念和意識，也指健康的產品、健康的皮膚、健康的身材、健康的生活方式，乃至於人的健康風貌。消費者對於健康理念愈發關注，而這也在為審美意識和產業帶來巨變。
這種變化從產品的變化可窺得一影。消費者不再滿足於原有的“純彩妝”或“純護膚”產品，而是更追求健康美的帶有“護膚+彩妝”的產品。同時，彩妝產品也提出嗬護肌膚、防紫外線等功能性概念。消費者們越來越關注護膚品中的“健康”成分，關注化妝品原料的“成分黨”群體不斷壯大。
互聯網技術和社交媒體令海量信息湧入，消費者其實越來越難以甄別產品是否健康安全，這也要求產業自身提高對於產品和成分原料健康度的關注，以及聯動更多資源幫助消費者更高效地篩選出科學、健康的產品和內容。另一方麵，消費者還開始尋求更具個性化的生活方式和定製化的產品。為了滿足這種對個性化的探索，品牌開始為消費者提供塑造個體強相關性的產品和用戶體驗。
早在2014年，歐萊雅就推出過一款可以在智能手機上使用的虛擬化妝鏡“Makeup Genius”，用戶可以在購買產品之前就看到自己使用產品後的妝容效果；此外，歐萊雅在美發領域推出了”Style My Hair”的前沿科技，嚐試解決廣大消費者選擇發色困難的問題。
經濟高速增長、文化自信提升的同時，中國亦擁抱全球化浪潮，對世界美的定義產生影響。最為典型一個特征即是中國敘事的興起。
在很長一段時間內，中國彩妝深受歐美、日韓妝容風格影響。但是近年來網絡配資資產配資，中國美妝也在影響世界。比如，在日本網絡和雜誌上也在流行“中國妝”，指的是一種妝麵白淨、強調唇妝，追求美妝毛流感和上挑型眼線的妝容。有日本博主曾發文稱，中國妝容體現了獨立、不諂媚的女性意誌，將會成為取代韓妝和日妝的新的流行趨勢。
某種意義上，消費代表著一種生活方式，或者說，借由消費，我們也在塑造某種生活方式。
隨著中國城市化進程加速和商業地產發展，百貨公司升級成了“購物中心”，品牌得以用更加豐富的展陳、更有趣的活動，吸引更加年輕的消費者。近些年頗受歡迎的 “pop-upstore”快閃店即為一種品牌與消費者互動的新形式，在新的購物中心商業形態下，它們大多設計前衛，體現的是最新的潮流文化和流行趨勢。
消費升級、品牌分眾、新零售轉型、數字營銷變革、本土品牌崛起……短短幾年，美妝這個細分市場經曆了數次浪潮。在激流勇進的新發展格局下，歐萊雅在行業內率先提出“美好消費”的理念，通過消費“觸摸美”“成就美”，進而促進城市和社會發展，“讓美更美”。
不過，在以圖像作為社交貨幣的新時期，過度關注“美貌”也讓容貌焦慮成為一種新的社會情緒。
它具體表現為，個體對於容貌過度在意或者不自信，以至於需要通過整容手術來謀求改變。在顏值經濟時代，特別是在社交媒體的促動下，個體活在“美圖秀秀”“修圖”畫“仿妝”和朋友圈的賽博空間裏，而非容納自身的真實世界。
科技催化了美容消費的升級。新一代醫療美容技術，諸如黃金微針、熱瑪吉、玻尿酸等非手術類醫療美容項目主打無創或微創，給予個體更大的誘惑——即不需要花費太多成本即可實現改變。
但是“美”或者“審美”本身並非一成不變，而是一種流動的、由當下社會文化環境影響的社會形態以及文化現象。所以，當趨同的“整容臉”成為一個問題，這也意味著在未來，新的臉會取代它。而新潮流的要義即在於，不要看起來差不多，要尊重自身的美和特質。
擺脫容貌焦慮束縛的關鍵在於尋找到自身的力量，勇於探索和麵對自我。
作為一家美妝巨頭，歐萊雅也在常年關注女性成長。他們的冀望是“成為女性追求美好生活背後的一雙手”，並希望通過“美”來賦能女性，給予女性真實表達的勇氣。針對身處困境的女性、成長中遇到困惑的女性以及激流勇進的成功女性，歐萊雅都希望與她們“相手（守）相成”。
對美的追求是一股可以傳導的力量。這些行動既是歐萊雅對自身百年美妝科學基因的傳承，也體現對女性之美的嶄新理解——擁有更高的自我實現要求、更積極的人生態度，以及更健康的生活方式。美的定義也同時延伸為一種不畏懼與他人不同，能凸顯自我價值和人生態度的恒久生命力。
那麼，未來的“美”又會是什麼樣的呢？也許，我們可以從當下的社會價值趨勢中找到答案。
無論是中國還是全球區域，“碳中和”“環保”等詞正在快速流行。應對碳中和領域的挑戰已成為全球麵臨的共同任務，政策、產業、公司等各個層麵都在發生一場深遠的“綠色革命”。一些從未有過的新變化正在發生，大量資本湧向脫碳產業。除去能源、科技、建築等產業在積極做出變化外，美妝產業也在“雙碳”政策的號召下向著更環保的方向邁進。
美妝產品是一種快消品，其產品包裝對環境的影響不言而喻。近年來，我們已看到一些美妝日化企業已經在產品外包裝上做出改變，可替換裝和可降解環保包裝是兩個重要方向。為了推進包裝上的環保，蘭蔻在啟動“空瓶回收計劃”的三年後已經回收超過千萬空瓶，共計有超過十萬消費者參與。
未來，“環保美”的理念一定會滲透到消費以外的世界。實現碳達峰、碳中和是經濟社會一場聯動上下遊的、廣泛而深刻的係統性變革，在政策、科技和市場力量的推動下，會有更多顛覆性的改變在各行各業發生。文化是時代特征的反映，可見的未來是，美的內涵也必將向此種趨勢延伸。
另外一項值得注意的趨勢來自於科技的變遷。
無論是抖音美妝達人柳夜熙，還是羽西的元宇宙探索官“羽茜茜”，這些新麵孔的背後，是5G、AI、區塊鏈、XR等技術的發展，以及“元宇宙”概念的興起和應用。繼移動互聯網時代之後，元宇宙相關技術引爆了人們對下一個信息互聯時代的想象。
其實，科技與美的關係並非單箭頭，而是雙向成就——美借助科技有了新的展現形式和渠道，同時也在反哺科技，推動技術不斷拓展邊界。
隨著雲計算、VR/AR、裸眼3D等創新數字科技進入產業和生活，越來越多原本隻存在於科幻電影中的奇思妙想正成為現實，並通過各類媒介和渠道為大眾所熟知。追求極致的消費者們也願意為科技買單。在美妝行業，“黑科技”一直是提升用戶體驗的營銷法寶。為了順應這一趨勢，企業紛紛踏上了“美妝科技”的探索之路。
早在2012年，歐萊雅就開始了數字化轉型，並在美國加州成立了創新孵化中心，培育和支持各類尖端創新和科學研究——就像許多科技大公司一樣。這個部門主要研究包括利用AR技術讓用戶在移動端體驗彩妝產品的上妝效果等內容。除歐萊雅外，絲芙蘭、阿裏巴巴人工智能實驗室等國內外企業均推出了相關應用，為消費者提供模擬試妝場景。此外，還有3D打印麵膜、噴霧式“人造皮膚”、微生物護膚等更細分的領域，也被美妝企業視為科技與美結合的新方向之一。
在科技的助力下，更多媒介成為時尚與美拓展自身表現形式的延伸。不過，大火的元宇宙到底什麼時候能實現？科技賦能我們的生活會有什麼樣的邊界？無限貼近、時時觸手可及的科技是否會反噬我們自身？這些問題的答案都留待未來揭曉。
第五章 談談未來美
“融”時代（2022年~）
A.多元美
“‘美’的概念更加回歸到真實的生活中，‘生活美學’正在興起，它既傳承了一些複古的元素，但也在發生一種現代性的創新轉變。”
——劉悅笛，中國社會科學院哲學所研究員，國際美學協會（IAA）五位總執委之一，中華美學學會常務理事兼副秘書長
B. 多元美
“中國的曆史太悠久了，我們經曆過大唐的恢宏，也經曆過宋朝婉轉和內斂，還經曆過少數民族入主之後的美學融合……這裏麵的東方美學，提出任何一個線索，其實都足夠成就一個屬於自己的品牌。”
——Tasha Liu，中國獨立設計師孵化平台蕾虎LABELHOOD聯合創始人
C. 健康美
“社會多方力量都要引導消費者正確認識美，讓社會接納不同的美。健康的美首先是一種多元的美，隻有在承認這個理念的基礎上，我們才有可能去談各種具體的行動、做法。”
——項蕾紅，華山醫院皮膚科副主任，複旦大學皮膚病學研究所常務副所長
D.科技美
“我覺得未來科技與美的結合應該更能撫慰人心，它不僅具備功能性，也需要提供更多情緒價值，成為人們不可或缺的心靈支柱。”
——藍挺元，歐萊雅中國消費者中心項目總監
可持續的美
“起初，可能有些企業對碳減排或者低碳這件事的理解較淺，但現在有不少企業都主動提出碳中和目標，這本身就是進步和演變。”
——晏路輝，碳排放管理軟件及谘詢解決方案提供商碳阻跡創始人
綜合美
“品牌要把自己想得更加得清晰——我是誰、我麵對的消費者是怎樣的。有時候隨著市場競爭加劇，一些品牌會變得不像自己。清晰地表達自己，才能讓品牌所代表的‘美’走向更多的消費者，也能保證品牌的調性。”
——馬曉宇，歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理
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